凤凰平台返点5-谭大千:品牌要延伸,扣住品类核心属性是关键

凤凰平台返点5,(红餐网报道)4月21日,由红餐网、世界中餐业联合会、博鳌国际美食文化论坛组委会联合主办的“第17届红餐创业大会”在海南省博鳌亚洲论坛东屿岛大酒店成功举办。

作为“2018第二届博鳌国际美食文化论坛”的重要组成部分,本次红餐大会,邀请了海内外20余位知名餐饮创业人、大数据专家、品类专家、粤菜界大佬共同探讨餐饮发展现状、解析餐饮现象、预判餐饮未来!活动现场吸引了超500位餐饮从业者共襄盛举。

以下为品类咨询联合创始人谭大千以《餐饮品类机会与品牌延伸》为题的演讲实录:

今天要说的课题包含了两个关键要素,第一个是讲品类机会,第二个是品牌延伸。先要帮大家理清一个概念,品类和品牌到底什么关系?

我在讲品类这个概念的时候喜欢用这句话。这句话是当年蒙牛的刘耕深说的:“蒙牛永远不会和我们老大在一个基本点上犯冲,我们是在共同繁荣草原牛奶。”

原来我们每个人做的牌子只是冰山一角,一个个单位组合在一起,背后形成了一个大门类,这才叫品类。

品类是一个群体对一个事物产生了认同,他又具备了某些品牌的特征。所以品类是什么?品牌背后更大的品牌。

我们再来讲讲品类机会。品类机会是你能不能找到对应的类,你在那个类里面做代表。我们希望我们的品牌能代表这个品类出现在大众面前。有了这个前提条件,一个企业就可以把握品类的机会,把握在品类的发展过程中建出牌子的机会。

推动品类的产生,来自认知的变化和需求的不满足

一说快餐,有麦当劳、肯德基,还有一些模仿者。但很快我们发现市面上出现说这些东西是很工业化的东西,甚至“洋垃圾”、“洋快餐”、“不健康”、“不营养”这些概念在群体中蔓延、流行。

这些概念都从哪里来?民间怎么产生这些认知?是文化产生的,因为中国人对我们餐饮有自身的认知。

那需求不满足是什么?由于社会的概念,消费者对西式快餐产生了不满足,对营养的定义产生了不满足。也许麦当劳,肯德基的东西你连续吃三顿,你会发现舌头受不了,这就是中国人挑剔的舌头。

这一系列有概念的差异,还有生理上的差异,这两种都是由文化基因差异导致的品类化。因为当初有两个大牌子进来以后,建立起了一个概念:现代快餐的东西,满足现代人快节奏生活的东西。但我们发现在这个过程中需求不满足了,往里面叠新的概念也出来了,所以我们需要新的解决方案。

于是我们说中式快餐的机会出现了。

品类被发现后,品牌需要从5个维度去控制

分享个案例。真功夫最开始叫双种子,当时真功夫在珠三角,广州还没有进去,已经开了48家店,背后的原因就是因为踩中了中式快餐的品类机会。

一个品类被发现了,还存在品类机会的控制问题。为什么这个品类就归你了?大家都可以做这个买卖,怎么是你做成功而不是别人?这就是需要品牌去控制品类资源。

我们一直讲品牌是控制品类资源的一个工具,既然是一个工具,他就要有工具的应用方式。品牌在控制品类资源时,要对品类从五个维度进行控制:

第一个层面,反映物质卖点。我们看到在整个双种子的案件中,反应的就是蒸字,代表了营养,代表了美味,你们做了这么多好吃的东西中间有没有一个离开了你的店还能够被人家认知的概念,一说出来大家会出现一系列画面的东西,是概念层面。

第二个层面,来自品牌文化层面。文化不是抽象的,是具象的,文化非常具象,被群体认知的符号就是资源。

第三个层面,是看品牌名资源性够不够。一个品牌名要服务于对品类的控制,要么来自于对文化资源的控制,要么来自于对物质资源的控制。

第四个层面,品牌穿透力。我们要把一个品牌带出去,做一个类别的表达。要看有没有足够强的穿透力,别人能不能一下子把你给识别出来。

第五个层面,品牌的背书。品牌背书反映你在这个类别中的地位,它可以是个愿景。你在这个类别中想做多大,你在背书上得表达一下。

品牌不能一成不变,品类升级将带动品牌升级

我们发现品类在不断变化,优化,升级,但升级的过程中反向会提出来一个要求:你的品牌不能一成不变。

品牌的构建系统是没有毛病的,他不会被改变,改变的是什么?是需求、人群、语境发生了变化。品牌不是企业想怎么做就怎么做的,品牌的升级是伴随着品类升级产生的,它是被呼唤出来的,我们需要看到更时尚的东西,需要在解决方案上优化。

2015年之后真功夫整体的升级,品牌的基本元素没有改变。它把我们熟悉的快餐干掉了,里面的点餐模式改变了,前台一系列的那些动作改掉了,空间里的感受变掉了。

还有去快餐化。快餐怎么就叫去快餐了?这实际上是消费者定义出来的。快餐背后有个大的本质,我们一直在讲后台,伴随着未来食品安全的要求,整个食品经济一定走向工业化,但在这之前,你不能够表达出来你是一个工业品,因为人们的认知中工业等于不营养、缺少热度。

品牌要延伸,扣住品类核心属性是关键

我们再来看看品牌的延伸。最简单的一个概念就是,我在一个类别中做得差不多了,开始向上下游发展,我的手能触到的地方都碰一脚。其实没那么简单。产业链的扩张,仍然会回到原点上来,你有没有抓住整个品类的核心属性,这是关键。如果一个品牌抓住了一个类别的核心属性,向下扩展是非常自然的。

举个案例,我们2011年处理了一个互联网婚恋项目。从常规的视角来看,这个类别一下子进入到了白热化的竞争状态,但后来我们在研究的时候发现,每个品牌都没有控制类别的核心属性,大家都在讲互联网的属性,但婚恋的核心属性是真实。这是个门槛,没人控制。

对当时行业排第三的百合网,我们建立了一个定义,实名婚恋网开创者,终身大事,必须实名制。由此控制一个核心属性以后,我们在一年时间里品牌的所有指标都排名第一,马上紧接着第二步干了线下。

整个品类的核心解决方案跟所有的互联网项目不同,跟其他直接在网上交易的也不同,所有的婚恋在打通信息以后要打开实际的行为都发生在线下。

谈完之后还有一系列的买卖,这个买卖有一个非常经典的形象,媒婆。媒婆牵出来一系列的买卖只是被互联网这个工具嫁接到线上来了。线下被打开了之后,到了2014、2015年又干一件新的事,婚礼。在这个项目启动之前我们做了很多调研,我们问百合的婚礼是怎样的,很多人写了意见,在群体的心智婚恋中已经和百合联结在一起了,他能触及到一切跟婚恋有关的一切类别。那年称之为百合的资本年,讲的就是婚恋全产业链。

这就是说你的品牌从一开始跟一个核心类别属性紧紧贴合在一起,你才有这样的机会。

所以在讲产业链延伸的时候,控制品类核心资源,找到与品类属性一致的表达,第一个关键点来自于这个地方。

品牌延伸手段:亲缘延伸与文化延伸

这个是一个非常重要的品牌延伸手段,叫亲缘延伸。跨品类意味着跨心智,最好的办法是多元化,用不同的品牌去控制不同的资源。你要有一个布局思维,我们要跨不同的类别,快餐将来是被外卖整合在中间的表达。同样,多品牌模式还可以让我们跨到不同类别的中间,关键是你能不能找到好的载体,对他有完整的表达。

最后讲一讲文化延伸。这要求一个企业不光是简单做一个产品,还有它在品牌核心的类别中,你找到的那些东西有没有具有打破所有品类壁垒的能力。

王凯也是个创业明星,他做了非常棒的买卖,叫凯叔讲故事,听故事金雷的领导品牌。这个企业发现听故事在商业化之后不成类,他的生意都落点落在哪里?恰恰他背后掌握了一个最核心的关键词,叫故事。

故事是我们所有的人对文化理解之后形成的集成,当我手里握着一个品牌,跟故事资源发生关联以后,我可以把跟所有故事相关的类别都进行衔接,我只要解读故事背后的本质就好了。

中国的孩子普遍缺少陪伴,故事充当一个陪伴的角色。我们背后的买卖太多了,所有亲子类别,所有需要陪伴的类别都能卖。因为我有故事,这个孩子是重要的文化的符号,所以他要变成一个ip的打造方式。

比如我们把凯叔的造型,用国际化的形式处理了,我可以入侵所有的故事ip。这些故事形象只不过今天我们用一个牌子跟他们发生关系,这个牌子我用国际通用的形象来跟他进行贯穿,这些都是凯叔的翻译,我可以跟所有故事形象发生关系。

有了这一层,我们的ip逐渐渗透了。大量的带动儿童故事类的板块都能被我入侵,因为我入侵的是所有亲子品类。

当我变成了启动模块的时候我们就可以干连锁。基于对事情的剖析和对核心资源的控制,我们现在在大量开发更多的智能硬件,这些智能硬件背后所依托的力量不是我们有多牛,是因为他踩中了故事,故事是侵略性的,品牌做到这个级别的时候就好玩了。

今天我跟大家分享的内容就到这里,谢谢大家。